燒光100億！發不出工資的車企巨頭，正命懸一線
文/ 金錯刀頻道
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站在懸崖邊上的新能源車企，又多了一家。
幾天前，已經三個月不發工資的愛馳，連社保也讓員工代繳了。
很多人對愛馳的感覺，不是沒聽過，就是以爲早就倒閉了。
之所以會有這種感覺，是因爲愛馳一直在海外市場發力，努力把車賣給老外，做中國的特斯拉。
愛馳一直努力討好的國外市場，並沒學會投桃報李。
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自2017年成立，愛馳在海外一共才賣了6000多輛，不足頭部車企一個月的銷量。
雖然愛馳迴應，等資金到位，會返還員工代付的錢。
但公司的實際情況，卻沒有他們表現得那麼輕鬆。
自從2020年愛馳開始發力海外，這已經是第四次在員工的工資上“做文章”。
取消年終獎、開啓“全員營銷”，完不成KPI就緩發50%工資，愛馳都幹過。
愛馳在國內外都掉隊的原因，就藏在其創業過程中的三個關鍵詞裡。
比起愛馳汽車，它的孿生兄弟拜騰更出名。
兩年前，造車新勢力正如日中天，拜騰汽車因爲“300人吃掉5000萬元零食”“一盒名片上千”等壕無人性的新聞爆火。
可惜，輝煌過後，拜騰的江湖故事，以“燒完84億，造不出一輛車”草草收尾。
愛馳汽車和拜騰汽車的兄弟緣，來自富士康、騰訊、和諧汽車三個大佬的一次大膽嘗試。
2015年，他們湊了10億成立新公司和諧富騰，可惜折騰了一年發現，造車太燒錢了。
郭臺銘直接表示，造車成功率很低，勸行業守住本分。
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大佬不願意幹了，但這個浩浩蕩蕩成立的公司，已經聚集了很多有野心有能力的造車人，其中就包括拜騰的畢福康和愛馳的付強。
和諧富騰消失後，拜騰和愛馳也各奔前程。
和拜騰一樣，愛馳成立時，也是天之驕子般的存在。
首先他的創始人和高管團隊都是傳統造車圈的牛人。
創始人付強，在創立愛馳之前，他的身份是：
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聯合創始人谷峰，在上汽工作了20年。
背後有人的愛馳，自然也不差錢。
愛馳在成立14個月裡，就拿下了三輪融資，其中還包括老父親騰訊。
之後的幾年裡，愛馳一共融資九輪，價值百億。
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2019年愛馳汽車、江鈴集團和長安汽車達成三方合作，斥資17.47億元增資江鈴控股。
與之對比，當年威馬11.8億收購了大連黃海，拜騰承擔了8.5億一汽華利的債務，理想汽車6.5億收購了力帆。
愛馳的價格刷新了當時國內新勢力，獲取生產資質的最貴記錄。
如此大手筆，可見當時愛馳是多受資本的寵愛。
不差錢也不差人的愛馳汽車，不像拜騰燒光融資也沒造出一輛車。
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愛馳在拿下造車資質的當年，就推出了首款量產車——愛馳U5，還把新車賣到了歐洲。
在資本的滋養下，愛馳出道即巔峰，可惜的是巔峰過後，盡是下坡路。
別看愛馳現在名聲不大，最開始它和蔚小理是站在一個梯隊的。
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2020年行業內新造車勢力企業超過100家，但已完成車輛交付的企業僅有12家，其中關注度較高的有蔚來、威馬、理想、小鵬、愛馳等。
明明開局拿了一副好牌，愛馳是怎麼混到電費都交不起的呢？
答案，就在付強的一次次“異類”選擇裡。
按照正常創業公司的成長邏輯，肯定是從小衆到大衆，再從大衆到海外。
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但愛馳偏偏另闢蹊徑，2020年量產的第一款車就賣到海外，國內只是同步發售。
就算出海，大部分車企都會選擇門檻比較低的發展中國家，但愛馳卻選擇“攻克”標準最嚴苛的歐盟市場。
愛馳有自己的一套邏輯：像野人島賣鞋子，在Hard模式下的市場，隱藏着最大的機遇。
在付強的邏輯裡，愛馳的另類路線，有三個優勢：
愛馳的對標對象，是手機界的異類——一加手機。
一加創立時，海外並沒有出現“中國製造”的高端手機，在中國製造=山寨的外國市場，一加靠着品質和性價比，率先吃到了海外市場的紅利。
有珠玉在前，愛馳出海信心十足。
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爲了搞定外國人，愛馳還請了奧迪Quatrro四驅之父Roland Gumpert，來當首席產品官。
“出海”前期，得益於出色的配置和新鮮感，愛馳U5在海外市場也取得了成績。
2021年一季度，它的出口量成功“破千”。
在以色列國家，拿下純電動汽車銷量第三名，甚至超過歐洲和日本老牌車企。
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被意大利電視臺評爲“助推歐洲從高能耗的傳統出行方式向綠色智能出行方式轉型的重要力量”。
但汽車和手機的市場邏輯終究不同，買手機和買汽車的考慮成本也不在一個量級上。
就算愛馳把車賣到了以色列、法國、德國、比利時、荷蘭等十幾個國家，但銷量還是決定品牌能不能活下去的根本。
截至2022年11月30日，愛馳在海外一共才賣出去5984輛。
付強自信的喊出“愛馳一小步，中國一大步”口號後，腳步就被絆住了。
沒有銷量持續輸血，愛馳的異類之路，風險遠遠大於機遇。
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海外折戟，國內也不行，有媒體把愛馳艱難的原因歸咎爲“沒有標籤”。
理想有“奶爸神車”、“靠摳逆襲”、“增程式”；蔚來是“最寵粉的車企”，“和用戶雙向奔赴”；小鵬極具技術情懷，捨得砸錢搞研發。
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品牌出圈第一步，要先講一個性感的品牌故事，有個偶像級的標籤。
反觀愛馳，既沒有爆款標籤，創始人也沒有塑造出鮮明的個人形象。
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付強每天在微博上，最多的就是給國外市場打Call。
國內最出圈的事情，就是U5汽車把車主關在車外，車主追着汽車跑。
但刀哥覺得，愛馳真正不性感的是戰略，而不是標籤。
總是想打差異化的愛馳，始終沒有找準新能源市場真正的爽點。
其它新能源車企，拼命卷可感知的科技體驗的時候，愛馳在苦命的磕售後。
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愛馳汽車的維修體系，可以無縫對接到任何維修資源，且維修專用工具要控制在最小，接近爲零，維修資料全部公開，維修工時費公開。
因爲付強認爲，互聯網消費者最在意的是知情權和透明度。
這個點放在傳統車企搞服務上，絕對是王者級，但對於一個知名度不高的車企來說，很難戳中互聯網用戶的嗨點。
比起不添麻煩的售後，用戶更在乎新能源汽車的電池續航、黑科技體驗感、寵粉互動。
在技術路線上，新造車企業通常主打純電、混動兩種，而愛馳汽車盯上的卻是燃料電池。
2020年8月，愛馳汽車砸了20億，在山西建起了甲醇重整制氫燃料電池工廠。
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這時候蔚來的電池組，已經突破600公里續航大關。
愛馳的這步路，別說讓用戶爽，能不能活都很難。
要知道押注氫能源電池的豐田，都栽了跟頭，何況一個名不見經傳的新品牌。
在產品線上，其他新能源汽車，都在拼命上線新車，愛馳3年來只有2款車量產。
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愛馳U5服役三年，愛馳汽車才於2022年10月推出了第二款量產車愛馳U6。
除了產品和技術上的偏差，愛馳最大的問題在於，戰略的飄忽不定。
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僅2022年，愛馳就經歷了3次高層大換血。
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2022年初，投資人陳炫霖接任愛馳汽車董事長，付強變成總裁。
到了7月，愛馳汽車法定代表人也由付強變爲陳炫霖，王東晨、谷峰、吳靜三名董事退出。
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過了不到三個月，陳炫霖又辭去公司董事長職位，原CEO張洋接任董事長，付強徹底離開核心管理層。
高管的每次變動，公司戰略也一直跟着更替。
付強時期，汽車的生產和銷售是重點；投資人陳炫霖的入股，讓資本運作佔領高地；如今的愛馳，更是想通過借殼上市，挽回頹勢。
這幾任董事長上任後，都在用自己擅長的方式拉愛馳一把，可惜沒有戳到市場和用戶的爽點。
投之亡地而後存，陷之死地然後生，借殼上市也許是愛馳的最後一個機會。
結語：
2018年的新車發佈會上，付強曾在歷史斑駁的上海造船廠，講了一段獨屬於愛馳汽車與兩個“藍血汽車人”的熱血往事。
藍血人的典故講的是，十個退伍的空軍後勤兵，接管了福特後，讓搖搖欲墜的福特重振雄風，轟動了美國工業界。
從此這十個退伍兵被稱爲“藍血十傑”，代表着汽車人的最高信仰。
自比爲藍血人，也表達出了付強不走尋常路的決心。
在新能源造車勢力中，見多了騙保的玩票、只會寫PPT的大忽悠、也有資本慣偷。
愛馳這種踏實做車，想代表中國走出去的國產品牌，仍值得尊重。
但成爲國產之光的前提是，底子打得夠紮實。
本篇作者 |雲搖
